+7 (499) 372-13-69
+7 (800) 775-43-69

Performance маркетинг

02 декабря 2017 Источник: Роман Попов в рубрике: Интернет-маркетинг

Performance-маркетинг (с англ. performance-based marketing) - это совокупность подходов к коммуникации с конечным потребителем, основанных на измерении ключевых показателей эффективности на каждом из этапов коммуникации. Иными словами, это все тот же комплексный интернет-маркетинг, который просто предлагает владельцу бизнеса набор методов и инструментов для измерения результатов взаимодействия с целевой аудиторией в понятных прозрачных метриках и финансовых показателях.

Performance-маркетинг

Сам термин performance пришел к нам с Запада, и возник он практически сразу после вступления бизнеса в эпоху digital, то есть цифрового маркетинга, а если проще – в эпоху расцвета рекламы онлайн и на цифровых носителях (пк, смартфоны, консоли и прочие гаджеты). Появление подхода было обусловлено необходимостью получения точных данных о влиянии рекламы на конечные продажи, а также выявления скрытых связей между мероприятиями одного этапа коммуникации с клиентом на результаты, получаемые на остальных этапах.

Особенности performance-маркетинга:

  1. Сквозной метод измерения данных – от показа рекламы до продажи.
  2. Набор четких KPI (ключевых показателей эффективности) для оценки результатов.
  3. Управление маркетинговыми мероприятиями на основе оценки когорт.
  4. Концентрация на оптимизации CAC, ROMI и LTV показателей.
  5. Представление об эффективности маркетинга, выраженное в деньгах.

При таком подходе очень большое внимание уделяется сквозной аналитике как основному способу получения точных данных о конечной эффективности тех или иных мероприятий интернет-маркетинга и влиянии конкретного мероприятия на восприятие потребителем предлагаемого продукта. Инструментов анализа довольно много, и в сущности неважно, какими именно Вы будете пользоваться, главное – они должны предоставлять точные и достоверные данные.

Инструменты performance-маркетинга

Собственно говоря, performance-based стратегии подразумевают использование все того же набора рекламных и маркетинговых инструментов, которые известны практически каждому более-менее вникшему в вопрос руководителю бизнеса.

Рекламные каналы:

Инструменты анализа:

При этом все инструменты рекламы и маркетинга можно условно разделить на группы с привязкой к конкретному этапу коммуникации, и по мере накопления аналитики на каждом из этапов доля расходов на те или иные мероприятия корректируется в зависимости от полученных KPI.

Воронка использования рекламных каналов

О показателях эффективности в performance-маркетинге

Ключевые показатели эффективности измеряются с помощью интегрированных в сайт и CRM компании счетчиков, виджетов сбора контактных данных и систем коллтрекинга. Эта связка инструментов называется системой сквозной бизнес-аналитики, благодаря которой и осуществляется сбор и обработка необходимой статистики. Полученные данные учитываются при корректировке рекламных кампаний и внесении изменений в сайт. Схематично это выглядит так:

Схема использования данных сквозной аналитики

Наиболее важными для оценки показателями являются CAC (средняя стоимость привлечения клиента), LTV (пожизненная ценность клиента) и ROMI (возврат инвестиций в маркетинг). Вокруг них выстраивается вся маркетинговая стратегия. Однако, это макропоказатели, и они характеризуют эффективность работы лишь во времени, а период оценки может составлять от 1 недели до 1 года в зависимости от средней длины сделки в конкретном отраслевом сегменте, поэтому для промежуточного анализа также измеряют:

а также целый ряд синтетических метрик, например, процент отказов или CR (конверсия в целевое действие), и микропоказателей, например, CPA (стоимость целевого действия). Все эти показатели могут быть получены в более короткий промежуток времени, позволяют дать более быструю оценку результатам работы и отрегулировать маркетинговые мероприятия «на лету».

Пример отчета по KPI рекламных каналов на базе платформы Roistat

Пример отчета по KPI рекламных каналов на базе платформы Roistat

На основании полученного отчета можно отсортировать рекламные каналы по эффективности, распределить бюджеты, масштабировать затраты на тот или иной канал, а при детализации отчетов выявить слабые звенья любого отдельно взятого канала. Возможности сквозных отчетов практически безграничны.

Например, накопив данные по электронной торговле в Google Analytics, можно построить таблицу для выбранной группы пользователей (когорты), в которой отобразится распределение средней выручки интернет-магазина по дням с момента первого посещения сайта пользователями из этой группы. Это поможет понять, как изменения на сайте в конкретную дату отразились в целом на поведение потенциальных покупателей. Данный метод оценки результатов называется когортным анализом и является одним из важнейших инструментов сквозной аналитики в performance-маркетинге, особенно для бизнеса в e-commerce.

Пример отчета по финансовым показателям на базе когортного анализа в Google Analytics

Пример отчета по финансовым показателям на базе когортного анализа в Google Analytics

Подведем итог: сущность performance-based подхода к интернет-маркетингу заключается в том, чтобы каждое действие сопровождалось измерением, а эффективность каждого этапа коммуникации с потенциальным клиентом была выражена в понятных достоверных метриках, на основании которых можно строить прогнозы, планировать маркетинговые мероприятия и масштабировать бизнес.

Заключение

Целевая аудитория практически любого бизнеса сегодня на 80% сосредоточена в сети Интернет, а значит, онлайн-реклама – это безальтернативный способ продвижения ваших предложений на рынок. В связи с этим отслеживание эффективности рекламных каналов, равно, как и внедрений на сайте, не просто актуально, а необходимо. В противном случае Вы неэффективно потратите до 67% своего рекламного бюджета, и, что еще страшнее – не получите понимания, где же были совершены ошибки и как их исправить. Вывод очевиден.

Оцените статью:
Читайте также:
Контактная информация
ООО "СКАЙГАРАНТ ДИДЖИТАЛ"
ОГРН: 35628549492874656
ИНН: 45638599
Адрес: г. Москва, ул. Орджоникидзе, 11с11, офис 211
(м. Ленинский проспект)
Телефон: +7 (800) 333-82-76